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【反思】大润发借阿里输血能否应对一系列零售变革?


来源:乐橙国际 | 时间:2018-09-04

  在国内零售业大变革趋势下,大润发选择与阿里合作。今年年初,阿里巴巴集团投入约224亿港元(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份,成为大润发的第二大股东。

  获阿里输血后,大润发在门店数字化、数据化管理采购、供应链升级、大数据营销驱动等方面进行了一系列升级,以面对零售变革。

  前段时间阿里巴巴投资200多亿拿下了大润发,不到3个月的时间,已经换了6个董事会的人。大润发决策层团队全线退出,阿里管理团队接手进驻,代表着中国传统零售模式加速转型,在全球范围内率先进入转型时期,新零售模式呼之欲出。

  确实是这样,大润发在零售行业是顶级的存在,是一个号称19年不关一家店的零售行业霸王龙。

  作为零售业近年来崛起的一匹黑马,大润发之前一直在二、三线月,大润发挺进北京,从而真正意义上成为全国连锁企业。

  而在之前的2009年,大润发以404亿元的销售额首次超越家乐福,成为业界老大,业界这才意识到,一个强有力的竞争对手横空出世。

  时间退回到1997年,当时大润发还只是一个在台湾桃园县平镇市起家的杂货店,大润发第一家门店的就开在母公司润泰纺织平镇厂的旧厂房。而当时的黄明端也并非从事零售业,而是润泰纺织的总经理。

  业内有句话,做好一家店,第一是选址,第二是选址,第三还是选址。可见选址对门店的销售额起到至关重要的作用。

  大润发的选址理念:谨慎选址,宁缺毋滥。“与其开得不好,还不如不开,我们在选址方面特别重视”,大润发董事长助理洪万康说。谨慎选址的另一层含义是,一旦地址选定,便坚持经营下去,不轻言放弃。

  事实上,以沃尔玛、家乐福为代表的外资大卖场与物业主签订租赁协议的时候有一项“免责退出”条款,即无论租期多长,如果经营不善,商户可以提前几个月通知业主,选择适当的时间“全身而退”。但洪万康不赞同这种做法,洪认为,可以对门店进行调整,但地址一旦选定,就要坚持开下去。“至今为止,大润发没有关闭过一家门店”,洪万康说。

  为了选址之前考察物业,大润发的总裁时常放下身段,亲自到实地调研。一个真实的例子是,为了东北某个门店选址,大润发的总裁曾经两度微服私访,详尽了解了当地的市场状况才最后拍板的。而这两次微服私访,在大润发的总裁离开当地以后当地的员工才听说。由此,大润发可以在网点刚刚确定之际就为这家新门店奠定了非常好的利润基础——他们的租金总是业内最低水平/租期也是最长的,而且取得这种利润的成本是最低的。

  在大润发民族园店长办公室墙壁上挂着一张“特殊”的北京市地图,该地图详细地标记着北京各个居民区的人口数,以及周边其他超市的地理位置。

  这便是店长刘正诚的作战地图。刘正诚手下有一支由六、七人组成的“突击队”,他们主要负责调查周边竞争对手的商品价格和组合。“我们会抽出顾客日常需要的商品,在商圈周边的大卖场进行调查。根据调查的结果对我们的商品价格进行调整,确保要低于竞争对手”,刘正诚表示。

  据了解,大卖场数万种商品中间,有一些日用消费品如洗衣粉、牛奶、鸡蛋等被称为价格敏感商品。由于消费者对这些商品反复购买、使用,因此特别在意其零售价格。为了吸引消费者,大卖场对于此类商品低价甚至贴钱销售,从而给消费者造成物美价廉的印象。超市有意识地把此类商品的价格定得低些,把从属的、消耗大的商品价格定得高些。以低价诱导消费者购买主要商品后,继续大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品,从而保证整体利润。

  这种价格形象策略被沃尔玛、家乐福等大卖场广泛使用,但大润发却能脱颖而出,超越对手。对此,桂碧园超市运营总监熊杰认为,大润发巧妙地避开了与家乐福、沃尔玛的正面竞争,选择与不同品牌的同类商品以更低的价格来打动消费者。“以牛奶为例,家乐福、沃尔玛会使用伊利或者蒙牛来做低价,但大润发可能会选择光明或者其他品牌。前者每箱牛奶价格为36元左右,而大润发选择的其他品牌可能只需要29元”,零售专家熊杰认为。

  除了商品价格形象之外,大润发的内部机制使其每一家新门店都要成为“历史上最好的门店”,从而创下了“开一家店,成功一家”的记录。在大润发内部,有这样一个规定:“每开一家新店成大润发有史以来最好的门店,门店团队要达到100分”。

  事实上,由于门店大小不一样,所处的商圈环境不同,如果单纯从销售额来考核,门店是否达到了100分,是无法统计的。

  那么大润发的100分是什么含义呢?其真正的内涵是指这家店无论换了大润发的哪个团队来开,都很难比现在这个团队做得更好的了,这也就意味着现在这个团队已经能够将大润发截止这家店开张前的所有的企业内沉淀下来的卖场经营的智慧都融入到这家新店的运作中去了。

  为了确保这一点,大润发会派公司最有经验的店长去组建团队,这些店长带领的是非常有经验的处长、课长一起组队去开新店,这样就能够保证这家新店的运作水平一开始就处在一个很高的水平上。例如,大润发民族园店店长刘正诚曾经在杭州的萧山店当过店长。

  对此,上海益尚咨询总经理胡春才认为,这要归功于大润发良好的内部交流机制。“大润发每次开店的商品组合方案、陈列方案和营促销方案都会在商品部和门店管理者之间进行充分的沟通,直到达成一致的共识了才会行动,其实这种沟通就是商品部所追求的规模效应与门店所追求的灵活性之间达到合理的平衡,”胡春才对笔者表示。

  “我现在最关心的是来客数”。作为北京的首家门店店长,刘正诚坦诚自己肩头压力巨大。然而,总部考核刘正诚的指标并非销售业绩,而是顾客服务,顾客服务量化之后的体现,就是来客数。

  其实,刘正诚的算盘是这样打的:销售额=客单价x来客数。刘自信通过商品的陈列、动线设计、营销手段等提高客单价,只要改进来客数,他便有把握创造高额销售业绩。

  因此顾客服务是刘正诚时常挂在嘴边的。在大润发卖场门口,设有专门的迎宾员招呼消费者;刘正诚还要求卖场工作人员都要熟练掌握每一类商品摆放的位置,当消费者找不到需要购买的商品时,工作人员要把顾客带到该商品陈列的位置;此外,为了减少客人排队等待的时间,在一些零散的食品旁边,刘正诚安排人手帮客人打包、称重。

  事实上,整个大润发都将顾客服务提高到了相当重要的位置。大润发在自己的门店设立饮水机,这在高端的百货店里面也是不多见的;与同类超市相比,大润发的免费购物班车也是数量最多的,在服务台,印刷精美的乘车卡片,上面印有大润发的班车路线;为了让卖场清洁后立即能立即干燥,以免消费者不小心滑到,大润发配置了全自动的拖地机。据了解,一台这样的机器要数千元。

  高鑫零售董事、大润发创始人黄明端辛辛苦苦创业20年,做到了中国零售业第一的成绩,年营业额超过1000亿,如今却徒做嫁衣裳。

  大润发是由黄明端一手创办,1997年,在润泰集团工作的黄明端被授命负责公司新业务,进入零售业。“门外汉”黄明端愣是把大润发打造成中国零售业的传奇。

  1999年,大润发营收240亿,10年后,大润发营收超400亿,超越家乐福,成为中国大陆百货零售老大。2011年,战胜了沃尔玛、家乐福等劲敌后,大润发与欧尚合并为高鑫零售在香港上市。2016年,营收破千亿。

  黄明端有一个百试不爽的套路:先模仿、再超越。“我的生鲜一部分买货操作是学美国的,但是整个商店的设计是学欧洲的,商品的选择是学大陆。”

  在零售业立足并不能高枕无忧,家乐福在中国一年关店30家。零售业迎来了电商的冲击,“新零售”的大趋势不可逆转。大润发花20亿打造的线上商城“飞牛网”只留下了叫阵马云和刘强东的传说。数年以后,大润发的母公司高鑫零售被阿里巴巴收购,随后阿里巴巴成为控股股东。

  2017年11月,阿里宣布和法国大型商业集团欧尚零售、台湾润泰集团达成新零售战略合作。阿里巴巴将投入约28.8亿美元,直接和间接持有中国超市运营商高鑫零售有限公司36.16%的股份。

  如果你对高鑫零售还很陌生的话,学习君告诉你,这是中国最领先的综合性大卖场运营商之一,它覆盖了全国29个省市,拥有446家大卖场!

  高鑫零售已经连续多年保持全国营收第一,2016年,高鑫零售的营收达到1000亿元,远远超过第二名。

  阿里正大全面布局新零售,高鑫遍布全国的线下实体店正是阿里一直渴求的。而高鑫和阿里搭上线后,阿里的IP影响力也会带动其业务的快速扩张。

  很多人都在预测,阿里和高鑫的合作,会是一段让人艳羡的婚姻,但事实真的是这样的吗?

  对于大润发而言,阿里巴巴的此种行为可谓是雪中送碳。众所周知,大润发是一个传统的零售企业,经过数十年的发展,他们并没有愈来愈强大,反而在是新消费群体崛起的今天,被时代所“抛弃”,流失了许多客户。因此,大润发急需变革。

  然而变革,大润发自己很难玩起来,看看“飞牛网”的现状就知道了。没有互联网基因、不懂消费者的喜好、没有新技术等都是大润发无法顺利转型的重要原因。而拥有这些东西的阿里巴巴入局大润发后,可以给其想要的东西,线上线下齐飞、全面变革都不在话下。豪不夸张的说,现在大润发时尚好玩有趣的购物体验,都是阿里巴巴的功劳。

  但不可否认的是,大润发和阿里巴巴的合作,是一个win-win的结果。于阿里巴巴来说,可以借助大润发的线下实体店开展更多的新零售场景,快速壮大自己的新零售帝国。而在实现线上线下融合的过程中,无论是阿里的线上流量,还是大润发周围的线下流量,通过各种有趣的场景体验得到真正的沉淀,大大提升忠诚度。

  比如,天猫在大润发店内设置的天猫智能母婴区,把所有母婴用品放置在一起,奶爸奶妈们购物就不用再东奔西走,一站式解决母婴类购物需求,为广大的用户提供便利。同时天猫的各种新零售技术也出现在智能母婴区内,包括天猫云货架、天猫智能试衣镜,提供新的场景式消费。

  这样一来,线下消费者因为这个智能母婴区会更加喜欢逛大润发,省时省力又省心,而新技术,大家体验后也会纷纷去天猫购买。由于智能母婴区同类的消费群体会集聚在一起,大润发或者阿里可以根据他们的消费数据,了解到这一类消费群体的喜好,以后选品可以更加精准。

  无疑,大润发卖场中出现的母婴专区、美妆专区,在黑科技的加持下变得熠熠生辉,有趣好玩的场景,使得消费者的购物体验更佳。

  大润发的转型升级之路,还在不断地探索,在不断地酝酿。包括在阿里实验室里,包括接下来苏宁一些新型的东西,在大润发的门店,都会逐渐呈现出来。所以大润发已经变成新的大润发了,已经不是原来的大润发。